I Work

Vì sao Google có thể đánh bại Facebook trong tương lai


Tìm kiếm trên mạng thường là thứ đầu tiên chúng ta làm khi muốn tìm hiểu thông tin – về nhiều chủ đề, trong một khoảng thời gian, trên các thiết bị và ở mọi hoàn cảnh. Điều đó cung cấp một nguồn dữ liệu liên tục phản ánh những suy nghĩ và sở thích của chúng ta mà không có một công cụ nào có thể làm được. Một bức tranh cực lớn về người dùng trên toàn thế giới, cả về mức độ, thời gian và tính chính xác. Đối với những người làm thương hiệu, đây đúng là một mỏ vàng tiềm năng. Rất nhiều kiến thức để khám phá – về khách hàng, thương hiệu, ngành, công ty và cả văn hóa – bằng những dữ liệu tìm kiếm có sẵn trong tầm tay. Trong loạt bài này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về cách khai thác mỏ vàng này. Hãy bắt đầu bằng câu hỏi – tại sao?

Thứ cuối cùng mà bạn tìm kiếm trên google là gì? Bạn tìm kiếm khi nào?

Nếu bạn giống tôi, bạn đang tìm kiếm rất nhiều thứ linh tinh trong cả một ngày.  Thứ tôi tìm kiếm gần nhất có lẽ là công thức làm bánh táo. Trước đó tôi lại có 10 ký táo. Làm sao tôi có được 10 ký này? Đó lại là một câu chuyện khác, nhưng cũng bắt đầu bằng việc tìm kiếm. Tuần trước, tôi có lên kế hoạch đi du lịch cuối tuần. Tôi tra trên google về “các hoạt động cuối tuần” và tìm được “trải nghiệm đi hái táo tuyệt vời ở khu Boston”. Sau khi kiếm được thông tin về thời tiết ở khu đó (hôm đó trời nắng đẹp), tôi lại tìm tiếp các hoạt động ở vườn cây ăn quả, và kể cả ruộng ngô nữa. Cuối cùng tôi quyết định đi Stowe, Massachusetts, và tra google đường tới đó.

Câu chuyện trên đây chẳng có gì đặc biệt; chúng ta đều trải qua những chuyện này hằng ngày. Và đó là điểm mấu chốt. Với những câu chuyện này, có hàng triệu lượt search xuất hiện mỗi ngày. Không thể chối cãi tầm quan trọng của tìm kiếm khi nó luôn là lựa chọn đầu tiên khi chúng ta muốn thu thập thông tin – về mọi chủ đề, mọi lúc, mọi nơi với bất kỳ thiết bị nào. Cuộc sống mà không có công cụ tìm kiếm sẽ không những làm giảm hiệu quả công việc mà còn khiến chúng ta cảm thấy bất lực. Bằng cách này hay cách khác, nó cũng thêu dệt lên những mẩu truyện đời thường của chúng ta. Những mẩu chuyện này có thể chỉ là một chương ngắn ngủi, hoặc có thể trở thành cả một quyển tiểu thuyết – trong đó nắm bắt từng tình tiết trong từng phút giây cho đến từng ngày tháng.

Có quảng cáo tìm kiếm, và hành vi tìm kiếm. Ngày nay, marketer cần phải tận dụng được sức mạnh của cả hai.

Tất cả các hoạt động tìm kiếm này tạo ra số lượng dữ liệu khổng lồ phản ánh suy nghĩ và sở thích của chúng ta – tạo ra một cỗ máy marketing cho phép khám phá ra nhiều điều thú vị về con người, thương hiệu và ngành. Tuy vậy, nhiều marketer lại chỉ xem công cụ này là cách để tiếp cận trực tiếp với khách hàng và thường bỏ qua sức mạnh tiềm năng cực kỳ lớn trong việc khai phá sự thật. Nói cách khác, có quảng cáo tìm kiếm, và cả hành vi tìm kiếm. Ngày nay, marketer cần phải tận dụng sức mạnh của cả hai lĩnh vực này.

Bức tranh cực lớn về người dùng

Các nghiên cứu về xu hướng tìm kiếm đã chỉ ra – không chỉ những câu hỏi về “cái gì”mà những câu hỏi về “nơi nào” và “như thế nào” – cũng góp phần xây dựng nên một góc nhìn độc đáo về người tiêu dùng, ngành hàng và xu hướng văn hóa – những điều mà từ trước tới nay rất khó để tiên đoán. Vì sao? Sức mạnh nằm ở những con số. Có hơn một tỷ  lượt tìm kiếm Google mỗi ngày, và một người dùng tích cực sẽ tìm kiếm 25 lần mỗi ngày. Chúng ta cũng biết rằng 15% trong tổng lượt tìm kiếm mỗi ngày là lượt tìm kiếm mới, điều đó chứng tỏ hành vi tìm kiếm lặp lại từng ngày, nhưng chủ đề và từ khóa lại thay đổi liên tục.

Điều này khiến dữ liệu tìm kiếm sẽ xây dựng nên một bức tranh cực lớn về người dùng chưa từng có (bức tranh này bao gồm toàn bộ 2,5 tỷ người dùng trên Internet). Đó là một thư viện ảo khổng lồ về các dữ liệu ẩn danh về hành vi giúp những thương hiệu hiện tại có thể hiểu thêm về người tiêu dùng của họ một cách nhanh chóng và toàn diện.

Với số lượng dữ liệu người tiêu dùng như thế này, chứng ta có thể phân chia thành các chủ đề để khám phá ra mẫu hành vi theo số lượng lớn, hoặc chia nhỏ dữ liệu theo thời gian hoặc không gian để tập trung vào một khoảng cụ thể. Hãy lấy một ví dụ cơ bản – để có thể dễ hình dung toàn cảnh bức tranh hơn.

Chúng ta nhận thấy số lượng lượt tìm kiếm cho từ khóa “công thức nấu bữa ăn tối” tăng vọt vào ngày Chủ Nhật ở Mỹ, trong khi nó lại chìm nghỉm vào Thứ Sáu và Thứ Bảy. Từ đó ta có thể hình dung cuộc sống của một người dân lao động ở Mỹ – nhiều người suy nghĩ về bữa ăn họ sẽ chuẩn bị cho tuần. Với thông tin này, một marketer có thể xem xét đầu tư nhiều hơn vào truyền thông cho cuối tuần để khiến sản phẩm/công thức/nguyên liệu của họ tiếp cận được người dùng.

Tìm ra một chủ đề liên quan tới lĩnh vực của bạn

Thống kê lượt tìm kiếm ở Mỹ

Kích thước của bức tranh tìm kiếm toàn cảnh này cũng cho phép xem xét dữ liệu dưới nhiều góc độ khác nhau, bao gồm theo khu vực địa lý. Ví dụ, tập trung vào cùng từ khóa “công thức nấu bữa ăn tối” trong khu vực thành phố New York (và những khu thành thị khác) ta sẽ dễ dàng nhận thấy nhiều biến thể trong mẫu hành vi tìm kiếm, mà không có sự đột phá số lượng tìm kiếm vào các ngày cuối tuần. Các marketer có thể suy nghĩ theo một cách khác về thông điệp “nấu ăn tại gia” mà họ truyền tải tới cư dân các thành phố lớn so với toàn bộ dân số. Ví dụ, chiến dịch quảng cáo sáng tạo có thể tập trung vào việc nấu nướng vào cuối tuần cho đại đa số người dân hơn là tập trung vào những khu vực nội thành với ít hứng thú cho việc đó.

Nắm bắt mẫu hành vi theo địa lý

Thống kê lượt tìm kiếm ở Thành Phố New York

Nếu quay ngang bản đồ và phân tích theo chiều ngang, mở rộng khoảng thời gian từ 2006 tới 2013, ta có thể suy ra một xu hướng rộng hơn liên quan đến việc nấu ăn ở nhà đang bắt đầu được ưa chuộng – nguyên nhân có thể là do người tiêu dùng đã bắt đầu quan tâm tới sức khỏe và kinh tế đang suy thoái. Thực tế, thời kỳ khủng hoảng tài chính hậu 2008 đã cho thấy một xu hướng càng ngày càng nhiều người thích nấu ăn ở nhà hơn – một xu hướng vĩ mô có tầm ảnh hướng lớn đến các sản phẩm mới hoặc một cuộc cách mạng mới sắp xuất hiện.

Nhìn toàn cảnh để phát hiện ra xu hướng vĩ mô

Chung quy lại thì các sự thật ngầm hiểu khám phá được từ dữ liệu tìm kiếm không chỉ thú vị, mà còn xài được.  Các Marketer có thể sử dụng chúng để ra quyết định trong nhiều lĩnh vực – từ đầu tư vào sản phẩm hoặc nội dung dựa theo xu hướng (ví dụ theo xu hướng nấu ăn tại nhà), điều chỉnh thông điệp sáng tạo theo từng khu vực địa lý (ví dụ thông điệp truyền tải tới Thành Phố New York sẽ khác so với các vùng khác), tăng thêm chi phí cho truyền thông theo mẫu hành vi tìm kiếm, vv..

“Công thức nấu bữa tối” chỉ là một ví dụ, bạn có thể bắt đầu áp dụng phương pháp này cho những lĩnh vực khác như: Sản phẩm đóng gói, Bán lẻ, Tự động hóa, Thực phẩm & Đồ Uống, vv..Dữ liệu tìm kiếm đóng vai trò xây dựng nên một bức tranh toàn cảnh về người tiêu dùng trên toàn bộ các lĩnh vực với tiềm năng to lớn.

Tính liên tục và tức thời của dữ liệu tìm kiếm

Dữ liệu tìm kiếm không chỉ đồ sộ về mức độ và khả năng tìm ra sự thật ngầm hiểu một cách vô tận theo rất nhiều chiều khác nhau, mà còn rất mạnh về tính tức thời của nó – thu thập và truy cập đều tức thời.

Công cụ tìm kiếm nắm bắt được hành vi người dùng một cách linh động ngay trong khoảng khắc tức thời. Điều này thật sự đúng khi việc tìm kiếm không chỉ là một hoạt động dành cho máy bàn nữa; nó trở thành công cụ có thể xài được mọi lúc mọi nơi. Thiết bị di động cho phép chúng ta tìm kiếm mọi lúc mọi nơi. Sự chuyển dịch này tạo điều kiện cho mọi người liên tục tìm kiếm không ngừng nghỉ, trên bất cứ thiết bị kết nối Internet nào. Không cần phải đợi gì cả; nghĩ ra điều gì thì tìm kiếm ngay điều ấy. Điều này có nghĩa, có thêm nhiều câu chuyện của người tiêu dùng được thu thập, thường xuyên hơn, và nhất là thu thập ngay tức thời. Nó cho phép chúng ta hiểu sâu hơn về họ, tìm hiểu xem họ nghĩ gì và làm gì suốt một ngày bận rộn. Và, bất cứ khoảng khắc nào trong ngày cũng được thu thập lại nhờ công cụ tìm kiếm.

Dữ liệu từ việc tìm kiếm kiểu này còn giúp ích cho marketer nhanh chóng. Nhiều phương pháp tìm kiếm sự thật ngầm hiểu (ví dụ nhờ bên thứ ba thu thập dữ liệu giùm) thường có một độ trễ nhất định, nhưng với dữ liệu từ việc tìm kiếm thì không cần phải đợi đến khi thu thập đủ rồi mới xài. Theo cách này, dữ liệu được truyền tải một cách liên tục, theo ngày, với độ trễ cực kỳ ít. Tạo điều kiện cho marketer nắm bắt được thị hiếu người tiêu dùng và nắm bắt cơ hội mới một cách nhanh chóng.

Hot search là một công cụ khá hay để khám phá dữ liệu tìm kiếm theo thời gian thực. Nó làm nổi bật những xu hướng đang thịnh hành trong khoảng nửa tiếng trước, trên nhiều lĩnh vực: tin tức, sự kiện và văn hóa, vv…  Chúng ta cũng có thể xem điều gì đang gây sốt người tiêu dùng hiện tại, và kết quả cũng thường rất bất ngờ…

Những con số nói lên sự thật

Các marketer cũng có thể cảm thấy an tâm vì dữ liệu tìm kiếm rất chính xác và ít khi thiên vị. Điều này cũng đúng vì khối lượng dữ liệu và phạm vi quá lớn (hơn một triệu tỷ lượt tìm kiếm trong một năm ở 146 ngôn ngữ). Vì thế nên sự thật ngầm hiểu từ dữ liệu này cũng trung thực và chính xác. Không có thế lực nào thao túng được – không thổi phồng – khi “tìm kiếm” thứ gì đó. Thật ra, người ta gửi gắm rất nhiều tâm tư thầm kín và thật sự vào trong những lần tìm kiếm trên Google.

Ngày nay rất nhiều marketer đang sử dụng dữ liệu từ các mạng xã hội để tìm ra sự thật ngầm hiểu trong một môi trường sống mà dữ liệu này hạn chế sự thiên vị và độ trễ thời gian của các bên thứ ba chuyên nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên, dữ liệu từ mạng xã hội lại có tính thiên vị riêng của nó – đó là chỉ lấy một mẫu thử nghiệm. Nó thường đề cao một số cá nhân tiêu biểu để lan truyền ý kiến của họ trong công chúng, và thường là những suy nghĩ hoặc ý kiến rất tích cực hoặc tiêu cực. Công cụ tìm kiếm, thì ngược lại, không thiên về việc phải chia sẻ với người khác. Nó thiên về sự tò mò và ý định cá nhân. Vì thế khi chúng ta tìm kiếm, chúng ta rất trung thực, thẳng thắng và không che giấu điều gì cả.

Một công cụ xây dựng thương hiệu cực kỳ mạnh mẽ

Khi những phương pháp lập kế hoạch và công cụ tìm hiểu sự thật như focus group, bên thứ ba nghiên cứu thị trường, và dựa theo xu hướng xã hội có thể đem đến một số sự thật ngầm hiểu hay, thì những tìm kiếm dữ liệu ẩn danh có thể hỗ trợ mạnh mẽ cho những điều trên. Sự kết hợp độc đáo giữa các thuộc tính (quy mô, tính tức thời và tính chính xác) có thể nắm bắt và đem đến sự thật chính xác về thái độ và ý định của người tiêu dùng một cách liên tục và kịp thời. Đây là điều khiến dữ liệu tìm kiếm trở thành một công cụ đắc lực và hữu dụng cho marketer – vừa để quản lý và khám phá xu hướng, vừa hướng đến nỗ lực xây dựng chiến lược xung quanh những ý tưởng mới mẻ và cách tân. Đã đến lúc khởi động cỗ máy của bạn rồi.


(Source: thinkwithgoogle)